Confrontées à la multiplicité des canaux à activer, à la concurrence toujours plus rude et à des parcours d’achat de plus en plus fractionnés, les entreprises ont besoin de se démarquer grâce à des contenus pertinents et des messages ultra ciblés. Mais les données clients sont trop souvent réparties en silos (CRM, site web, offline, ...) compliquant la connaissance des consommateurs. 83 %[1] des marketeurs reconnaissent que les informations concernant leurs clients sont éparpillées entre les différents départements de l’entreprise déconnectés les uns des autres. Cloisonnées, ces données ne sont pas véritablement exploitables et deviennent très vite obsolètes. Pourtant, elles sont indispensables à la personnalisation exigée aujourd’hui par les consommateurs ; 72 % se disent prêts à changer de marque après une seule mauvaise expérience ! Éviter un tel scénario est donc une priorité pour les marques.
La CDP un accélérateur d’engagement et de fidélisation
S'appuyer sur une vision claire et partagée de la donnée client entre tous les canaux est une condition sine qua non aux innovations marketing et un accélérateur de l'amélioration de l'expérience client. Or s’il est acquis que le Graal est de connaître et reconnaître le client et les interactions qu’il a pu avoir avec la marque afin de tirer parti des investissements élevés en matière d'acquisition client, de réconcilier les données utilisateurs et les activer via les nombreux canaux à disposition (email, SMS, social, display, …) est un réel challenge. On estime qu’en moyenne 28 sources de données différentes sont nécessaires pour créer de l’engagement client[1].
Les entreprises s’équipent donc de plus en plus de solutions de Customer Data Platform (CDP) pour organiser leurs données, captées via de multiples points de contacts online et offline, et les exploiter intelligemment. Cette technologie doit leur permettre de centraliser, dédoublonner et réconcilier les données pour renforcer la connaissance client. Les marques attendent d’une CDP qu’elle optimise leurs efforts marketing et leurs interactions avec les consommateurs. Elle doit à la fois favoriser la création d’expériences personnalisées, améliorer les résultats des campagnes marketing et faire évoluer l’offre produit. Toutefois, cela n’est possible que s’il existe un pré-requis : être capable réconcilier les silos pour rendre les données réellement exploitables !
Une réalité un peu plus complexe
Dans les faits, de nombreuses entreprises se heurtent à un scénario « silos et chaos » car la plupart des traitements de données avec CDP, DMP, ETL reposent sur un rapprochement probabiliste. Bloqué par une mauvaise qualité de données, le système ne peut pas réconcilier les données sans un gros travail de préparation (de Data Engineering et besoin d’un ETL) en amont. Cela nécessite de lourds investissements technologiques et n’assure qu’une réconciliation moyenne de 25 à 50% des données.
L'augmentation de ce ratio implique la création d'un plus grand nombre de faux positifs, ce qui se traduit par des golden records combinant différents clients. Cela peut réduire à néant tout l'effort de personnalisation.
Un rapprochement déterministe basé sur une identité riche, vérifiée et sécurisée permettrait a contrario d'obtenir un rapprochement à 100%, mais également améliorer la qualité des données qui alimentent les algorithmes de personnalisation. Les fonctionnalités de collecte, de nettoyage et d’unification des données client prises en charge par un CIAM (Customer Identity and Access Management) avancé permettrait de faire passer les entreprises à une configuration « silos et identité » optimale.
Quand la CDP rencontre le CIAM
La CDP centralise et stocke les données transactionnelles du système de e-commerce et des points de vente mais ne remonte pas d’informations associées à l’identité client. Or sans cette pièce manquante elle ne peut délivrer qu’une partie de la valeur des données. Une information identitaire (email, téléphone, identité sociale, identifiant de fidélité) est pourtant une variable cruciale.
Par ailleurs, un des enjeux principaux d’une CDP est d’être en mesure de rattacher de la donnée anonyme à un client connu à partir du moment où celui-ci crée un compte. Une CDP est donc particulièrement attendue sur sa capacité à gérer des données anonymes issues de cookies et à proposer des solutions pour pallier la disparition progressive des cookies.
Dans un monde où le consommateur passe d'un appareil à l'autre (téléphones mobiles, tablettes, ordinateurs, téléviseurs connectés…), il est essentiel que le message qu’il lui est destiné puisse le suivre quel que soit son parcours. Le CIAM permet de réconcilier tous les points de données disponibles, y compris ceux collectés en first et second party. Véritable complément de la CDP, le CIAM permet de gérer l’identité et la traiter comme une source de données au même titre que les comportements d’achats ou de navigation. Il fait le lien entre toutes les données et permet à la CDP d’exprimer tout son potentiel en s'assurant que l’ensemble des transactions et interactions soient correctement liées à l'identité du client. Il met par ailleurs à disposition des données vérifiées et sécurisées.
Complémentaires, les technologies des CDP et du CIAM contribuent à identifier le client sur tous les touchpoints et à collecter et exploiter des données utiles associées à son identité. Cette approche combinée garantit de meilleures recommandations, contribue au développement d’offres et de produits pertinents et assure une vraie personnalisation. Mais au-delà, cette stratégie axée sur les données est un élément indispensable à la bonne gestion globale de l’entreprise, de la relation clients en ligne et hors ligne à la maîtrise des stocks.
[1] Source : Acquia CX Report 2020
