Omnicanalité, expérience client augmentée, point de vente ré-enchanté ... sont autant d’engagements qui redéfinissent le retail d’aujourd’hui et déterminent ce que devra être la relation marque/client dans les années à venir. Les marques ont rivalisé de créativité pour présenter leurs projets lors du dernier NRF Retail's Big Show de New York. Elles testent de nouveaux concepts en points de vente et essaient de trouver la combinaison online/offline gagnante qui leur permettra de mieux (re)connaître leurs clients afin d’anticiper leurs besoins et supprimer tous les irritants (file d’attente, rupture de stock ...). Mais comment s’assurer qu’elles sont sur la bonne voie et rentabilisent correctement leurs investissements ?
L’édition 2020 du NRF a permis de découvrir les nombreuses applications et évolutions du digital dans le retail, des innovations « paillettes » aux mouvements de fonds prenant en comptes les nouveaux modes de consommation (click and collect, suppression des lignes de caisses ...). Toutefois, il est un point essentiel à garder en tête à l’issue de cet événement, aussi belle l’expérience en point de vente soit elle, elle ne vaut rien - et ne génère rien (ni revenu, ni fidélisation client) - si elle n’est pas corrélée à une analyse fine des données clients. Les entreprises qui disposent de données riches et authentifiées sur leurs consommateurs et qui sont à même d'utiliser ces données pour alimenter des projets d'intelligence artificielle et d'analyse sont celles qui sauront réussir leur mue. Satya Nadella, PDG de Microsoft, l’a répété lors de son discours d'ouverture le 12 janvier, "La vente au détail intelligente commence par la connaissance de ses clients, comment utiliser toutes ces données et comment faire passer les technologies numériques à un niveau supérieur pour [...] redéfinir l'expérience de la vente au détail elle-même ? » Voilà la question de fond.
Les données client, utilisées efficacement, vont remodeler les modèles économiques du retail
Les données sont clés pour résoudre tous les grands défis actuels auxquels les détaillants sont confrontés. Comment optimiser les chaînes d'approvisionnement afin que les magasins disposent des bons produits au bon moment et dans les bonnes quantités ? Comment savoir quels types de biens vont intéresser les consommateurs le mois prochain ? Quelle expérience offrir à ses consommateurs ?
La data est essentielle pour répondre à ses questionnements et offrir des expériences clients pertinentes, personnelles et en temps réel. Il est plus que jamais impératif de collecter des données riches, authentifiées et conformes pour orienter correctement les projets d'IA et d'analyse de digitalisation du point de vente.
Quand l’Intelligence Artificielle devient pragmatique
Les marques utilisent l’IA pour rendre le commerce de détail plus personnel, plus humain mais surtout toujours plus prédictif. Ainsi la mise en place opérationnelle de l’IA permet désormais de déterminer très précisément, parmi l’ensemble des tendances, styles, créations qui émergent à chaque saison, les produits qui seront plébiscités de ceux qui ne connaitront pas le succès (à l’instar de la start-up Heuritech pour la mode )
L’IA permet également, en fonction de la météo ou du moment de la journée, de mieux allouer les stocks et les forces de ventes dans les rayons mais également d’affiner sa communication externe. Cette analyse très détaillée, qui peut aider à déterminer une possible affluence dans un rayon spécifique à un moment précis, n’est possible que si les retailers disposent, en amont, d’une vision complète et globale de leurs clients. L’IA est un outil qui traite intelligemment des données et plus elles sont complètes, plus l’analyse est fine. En la matière, le CIAM (Customer Identity & Access Management) permet de connecter les marques et les consommateurs grâce à une gestion centralisée des profils clients.
Le point de vente continue à se digitaliser
Du back office à la relation client, la digitalisation est devenue le maître-mot dans les points de vente. Amazon a repoussé les limites du concept et supprimé tous les points de friction d’un point de vente traditionnel (les caisses et les vendeurs ont été remplacés par une armada de cameras) avec Amazon Go. Le client scanne et règle ses articles, via son app, et ressort tel qu’il est entré. Si ce modèle est une alternative possible, il n’est pourtant pas la panacée car il nécessite une mise en conformité spécifique liée à la gestion des flux vidéos et au RGPD et n’offre qu’une réponse pratique à court terme pour un besoin immédiat (achats alimentaires de dépannage, livre ou revue à l’unité ...), sans créer de réel attachement à la marque.
La (re)connaissance du client par le vendeur grâce à son identité client ouvre des perspectives plus riches, plus humaines et plus empathiques. Le vendeur n’est plus seulement un agent d’accueil et de renseignement, il est désormais un véritable « personal shopper » grâce à l’IA et aux technologies mobiles. En effet, il peut désormais identifier les derniers achats effectués (sur Internet et en boutiques) par le client qui lui fait face ainsi que les produits qu’il a consultés, commander immédiatement les produits s’ils ne sont pas en stock et encaisser les achats dans la foulée. La marque créée ainsi une réelle intimité avec son client, l’accompagne dans son achat et peut lui conseiller des nouveautés en fonction de ses préférences.
Cette optimisation de l’expérience client vise à gommer tous les aspects négatifs du mass market, où le client, livré à lui-même, doit faire la démarche de trouver un vendeur pour obtenir un conseil ou trouver une taille. La logique est désormais inversée et il s’agit de devenir « service centric » et d’offrir au client une expérience globale personnalisée et sans couture.
Or, tout ceci n’est possible que si le « personal shopper » dispose de la bonne donnée au bon moment et donc de la bonne identité du client en amont. Cette continuité en matière d’expériences clients est encore une fois portée par le CIAM qui garantit une identité unique facilitant ainsi la connaissance du client quelles que soient les enseignes du groupe dans lequel le client se rend.
Les pistes envisageables, pour réinventer le point de vente, réconcilier shopping en ligne et achat en magasin, conseil et accueil des clients, sont multiples mais le socle fondamental sur lequel tout choix stratégique doit reposer est la connaissance parfaite de ses clients. Pour répondre aux exigences d’une expérience client moderne, les marques doivent être à même d’authentifier leurs clients sur l’ensemble des points de contact en toute conformité avec les réglementations internationales sur la protection des données personnelles. Et si le « consumer centric » et « service centric » dépendaient d’une « stratégie CIAM centric » ?
