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Achat en ligne : contrainte ou plaisir pour les consommateurs ?

22 février 2021
4 min
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Avec une augmentation phénoménale de leurs ventes en ligne, les e-commerçants sont les grands gagnants 2020. Mais si les consommateurs ont largement plébiscité les achats en ligne, est-ce plus par nécessité (confinement, fermeture des magasins non-essentiels) ou par réelle envie ?

Dans le meilleur des cas, le e-commerce est une façon pratique et efficace de consommer. En effet, si les e-marchands s'efforcent de simplifier le « passage à la caisse » et d'accélérer la livraison, ce n'est pas pour autant une expérience mémorable pour le consommateur. Un e-retailer proposant plusieurs options de livraison ne captera, d’ailleurs, pas plus son attention. C’est la qualité de l'expérience d'achat en ligne et la façon dont une enseigne interagit avec les consommateurs, qui les séduiront et les fidéliseront.

Malgré le nouveau comportement d’achats adoptés par les consommateurs ces derniers mois, cet engouement pour l’e-commerce pourrait ne pas durer et n’avoir été qu’une solution purement pratique. Les e-commerçants doivent donc réagir et repenser l'expérience d’achat en ligne, en misant sur le shopping plaisir.

A la conquête du plaisir…

Même si les consommateurs ont été contraints d’acheter en ligne courant 2020 - beaucoup ont apprécié cette commodité - ils restent malgré tout très attachés aux points de vente physiques qui répondent mieux à leurs attentes : flâner dans les rues, toucher, voir et essayer les produits. La convivialité, le conseil et le contact humain leur ont aussi particulièrement manqué.

En effet, surfer sur le web pour dénicher l’article idéal peut vite devenir frustrant, notamment quand apparaissent des suggestions d’achat type « les personnes qui ont aimé cet article, ont également aimé…", souvent impersonnelles et inappropriées. En parallèle, l'expérience en magasin est plus personnalisée et adaptée au client, qui peut se diriger directement vers ce qu’il recherche, parfois avoir un coup de cœur sur une pièce mais aussi se faire conseiller. Un bon vendeur trouvera non seulement la taille appropriée mais proposera également au client, en fonction de son style, d’autres alternatives ou articles assortis.

Les e-retailers doivent donc garder à l’esprit que le shopping n'est pas uniquement synonyme de commodité mais est également un véritable loisir pour nombre de consommateurs. Dans le contexte actuel de crise sanitaire, les achats en ligne devraient rester une habitude mais si les e-commerçants ne reconsidèrent pas leurs modes d'interaction avec leurs clients, l’e-commerce risque à terme de devenir uniquement transactionnel.

E-commerce versus points de vente physiques !

Pourquoi une telle différence entre le e-commerce et le commerce physique ? Dans un magasin, un vendeur expérimenté accueille les clients avec le sourire, sans se jeter sur eux pour leur réclamer leur adresse email ou numéro de téléphone, ou leur demander de remplir un formulaire d’’inscription à des offres ou autres bulletins d'information. En un simple coup d'œil, il arrive à cerner le client, son âge, son style etc… Enfin, si ce dernier a besoin d’aide, il pourra le diriger vers les articles les plus pertinents.

En revanche, le commerce en ligne consiste à collecter des données, sans qu’aucune ne permettent vraiment de connaître les envies ou préférences du client. Les e-commerçants dépensent une fortune pour mesurer chaque étape du parcours web du client et l'analyser très précisément afin de deviner  ce qu'il pourrait éventuellement vouloir. Le Graal est d’obtenir leurs adresses électroniques et postales, espérant ainsi pouvoir en déduire leurs niveaux de vie et leurs habitudes d'achat via des analyses complexes. Mais ces informations, censées améliorer l'expérience client, étant rarement fiables et pertinentes, ne serait-il pas plus simple de leur demander directement ?

Donner pour recevoir

Les clients veulent une expérience personnalisée. Alors, plutôt que d’essayer de deviner leur style et tranche d’âge…, pourquoi ne pas leur poser directement la question, afin de les mener immédiatement au bon endroit sur le site ? Conformément au RGPD, les e-commerçants sont désormais obligés de justifier l’utilisation qu’ils font de ces informations. Mais pourquoi un client ne pourrait-il pas confirmer son sexe si cela lui permet d'économiser quelques clics ? Se créer un profil qui révèle ses couleurs favorites et son goût pour les chemises cintrées ou les pulls en V, par exemple, pourrait lui permettre d’accéder plus rapidement aux produits qui l'intéressent vraiment.

Un e-retailer qui recueille en ligne les mêmes informations sur un client que celles qu'un vendeur en magasin peut voir d'un simple coup d'œil ou découvrir en échangeant avec le client, peut transformer cette expérience en ligne. Il ne s'agit pas d'envoyer un de ces e-mails de relance irritant mais de créer une expérience pertinente et personnalisée - qui pourrait s’avérer meilleure  qu'en magasin. À l'heure actuelle, peu d'enseignes sont en mesure de contacter les clients de manière proactive lorsque de nouveaux produits susceptibles de leur plaire arrivent mais c'est possible en ligne ! Si un e-commerçant connait les préférences de son client, ce dernier peut recevoir un email personnalisé lui présentant un article de la nouvelle collection qu’il pourrait aimer. Les clients les plus exigeants peuvent même mettre de côté leur taille préférée pendant quelques jours avant le lancement officielle de la collection. C'est ce qu’on appelle, une expérience client de qualité.

Le Covid-19 a radicalement changé les habitudes de consommation et cette « priorité » à la vente en ligne tend à perdurer...Mais la pandémie a également souligné la différence frappante entre l'expérience d'achat en ligne et en magasin. L'expérience impersonnelle qu’on trouve sur internet n’incite pas les consommateurs à revenir. Pire encore, c’est une activité plutôt ennuyeuse qui contraste avec le plaisir d'acheter.

Gestion de l'identité et de l'accès clients (CIAM), plateformes de contenu, moteurs de recommandation, la technologie améliore l’expérience online comme celle qu’on connait en points de vente. Si les e-retailers ne se concentrent qu’à améliorer la qualité de la transaction en ligne – paiement et livraison - les clients continueront à être déçus. L’e-commerce doit évoluer et proposer une expérience d'achat plus personnalisée.

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