L’univers des clubs sportifs a fortement évolué ces dernières années. En effet, au-delà des matchs, ces derniers doivent, désormais, exister en tant que marque en instaurant une stratégie marketing digitale efficace afin d’améliorer l’expérience de leurs supporters et ainsi mieux les connaitre, les satisfaire et les fidéliser. Cela nécessite notamment de leur offrir une relation fluide, sans couture, et ce, quel que soit le point de contact avec le club. Un challenge que le CIAM (gestion des identités et accès client) les aide aujourd’hui à relever.
Du média au retailer et du supporter au client
Véritable lieux de spectacle, les stades et clubs de sport ont longtemps adopté les méthodes et fonctionnements des médias, limitant la connaissance de leurs fans et supporters à la monétisation de leurs contacts, sans véritablement prendre en compte leurs attentes. Aujourd’hui, ils sont devenus de véritables retailers qui souhaitent proposer à leur communauté une expérience omnicanale optimale, avant, pendant et après chaque évènement.
Devant l’incertitude des résultats – qui ont un impact direct sur la billetterie, les adhésions au club ou les abonnements au stade – et afin de satisfaire l’ensemble de leurs supportes, les clubs de sport commercialisent désormais des produits dérivés et proposent de nombreux services annexes (hôtellerie, livraison sur place, restauration, spectacle, visite du stade, droits TV, séminaire d’entreprise, etc.). Qu’il soit adhérent ou non, le supporter est ainsi devenu progressivement un client qu’il convient de traiter comme tel, afin d’en faire une source de monétisation permettant au club de se développer. Dans ce contexte, la mise en place d’une expérience client aboutie devient le corollaire d’une augmentation de revenus significative.
Contrairement aux retailers classiques, les clubs de sport bénéficient d’un attachement naturel fort et ils doivent capitaliser sur cet acquis et s’inscrire dans une transformation digitale pour mieux monétiser leur marque.
Bien connaître ses supporters pour mieux les engager
Pour « vendre », le club doit donc bien connaître ses supporters. Pour cela, il lui faut donner à ses fans une bonne raison de partager des données personnelles. En échange de son adhésion ou de la prise d’un abonnement au stade, le supporter doit obtenir des avantages et des services à valeur ajoutée. En multipliant les interactions avec le supporter, le club engrange de l’information sur ce dernier et, nourri de cette connaissance, peut concevoir des services toujours plus personnalisés et pertinents. Au final, tout le monde y gagne !
Mais si, sur le papier, tout semble évident, dans la réalité, offrir une expérience client multicanale efficace est loin d’être aussi simple. Si, historiquement les points de contact avec les supporters étaient essentiellement physiques (boutique, guichet de billetterie, centre d’entraînement, enceinte sportive, etc.), facilitant ainsi les interactions avec le public, l’expérience client va, aujourd’hui bien au-delà de ce qui se passe pendant un match. Le nombre de places étant limité dans un stade, les clubs veulent pouvoir offrir une expérience à tous leurs fans et supporters où qu’ils soient. Dans ce contexte et avec l’essor du e-commerce et des réseaux sociaux, ils ont diversifiés leurs canaux de vente et de communication (portail wifi, sites, applications, boutiques et programme de fidélisation).
La multiplication des contenus digitaux, vecteur privilégié pour engager les supporters et générer de nouvelles audiences, a amené les clubs de sports à déployer des démarches d’expérience unifiée.
Certains ont, en effet, bien compris que cette approche pouvait générer plus de valeur pour le client final mais également augmenter les opportunités de monétisation.
Pour unifier le parcours client, faciliter l’authentification sur tous les points de contact et collecter des données sur ses supporters, les clubs se font aujourd’hui accompagner et intègrent des solutions CIAM. En installant cette brique centrale d’authentification, ils offrent une expérience de marque unifiée et sans couture, qui optimise l’accès à l’ensemble de leurs offres et services, et ce, quel que soit le point de contact choisi par le supporter.
Sécuriser et fiabiliser l’authentification client
Au-delà de l’aspect financier, le CIAM permet également de redonner le contrôle de la donnée aux supporters. En effet, il est en effet essentiel que le club crée ce lien de confiance avec eux, en respectant les règles de protection des données personnelles en vigueur depuis l’application du RGPD.
Il est également essentiel d’assurer au public une continuité de service optimale quelle que soit la situation, car contrairement à un retailer qui aura 2 à 3 pics de connexions dans l’année (Black Friday, Soldes, Noël…), un club sportif est sur la brèche tout au long de l’année. En cas de pics de charge importants, il est donc primordial de garantir un service fluide, notamment au moment de l’authentification, étape clé de la relation client. Pas de login, signifie une impossibilité d’accéder à la boutique ou à la billetterie et donc une perte de revenus nets pour le club. Le CIAM est la garantie de disposer d’un système d’authentification performant et robuste, qui assurera cet accès même en cas de pics de connexion.
Dans toutes ses composantes, la gestion des identités et accès client apparait donc aujourd’hui comme la clé d’une expérience supporter réussie, garante de la performance des clubs dans la durée.
