L’explosion des réseaux sociaux caractérise notre époque. Les générations Y et Z, les « millenials », sont encore plus représentatifs de nos habitudes de consommation. Avec plus de 400 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook et un quart du temps passé par jour sur Internet, les opportunités autour de l’e-commerce sont plus que jamais à saisir. Le parcours d’achat du client est aujourd’hui omnicanal. Il prône le « Any time, Any where, Any device ».
Ce sont donc leurs attentes qui doivent être mises au coeur des stratégies des entreprises. En particulier au sein de l’industrie de la mode qui souffre de la concurrence et d’une légère baisse d’activité au cours de ces dernières années. Ce secteur, qui emploie aujourd’hui près de 130 000 personnes en France se retrouve confronté aux enjeux du e-commerce et de la mutation digitale, qu’il peine parfois à relever. Bien que le commerce en ligne ne représente que 7% des ventes pour les marques de luxe, et 17% pour celles du secteur de l’habillement classique, le comportement d’achat des millenials en matière de mode est influencé à 49% par les réseaux sociaux et Internet.
La mode semble être de plus en plus dictée par les réseaux sociaux et les marques ne peuvent plus exister hors ligne. Les consommateurs font aujourd’hui plus confiance aux avis de leur réseau qu’à la communication officielle des enseignes. Les clients s’imposent au coeur des nouvelles tendances au travers des partages et des likes sur Facebook, ou d’autres réseaux sociaux tels qu’Instagram, Pinterest ou Twitter.
Alors comment comprendre ce client toujours plus friand de différenciation et personnalisation ?
Les consommateurs d’aujourd’hui sont à la recherche d’expérience client ultra personnalisée, qui laisse entendre que les marques s’intéressent vraiment à leurs besoins et envies. D’ailleurs, 78% des consommateurs trouveraient normal de bénéficier de prix ou de promotions singulières.
Le client d’aujourd’hui sait avant tout ce qu’il ne veut plus : les contenus toujours plus intenses et les process toujours plus complexes ne l’intéressent plus. Fluidité, rapidité et instantanéité sont devenus les maîtres mots de l’expérience client.
Les enjeux de la personnalisation
L’essentiel pour les entreprises est donc de trouver le ton juste pour toucher l’audience recherchée et ainsi rentrer dans une relation à long terme pour approfondir l’engagement client et les bénéfices. La difficulté rencontrée par les entreprises à collecter des données qualitatives sur les attentes et centres d’intérêt de leurs clients est encore amplifiée par le silotage de données. 38% d’entre eux déclarent n’avoir qu’une vue tronquée de leurs clients. Il est important d’intégrer que le client est aujourd’hui cross canal et plus engagé que jamais. S’il ne trouve pas l’article en magasin il le commandera en ligne. Le tout est d’unifier et d’uniformiser la base de données pour établir une vision unique du client.
Ensuite, vient la segmentation. Après avoir réuni et structuré les données il faut les analyser et les comprendre. Il s’agit d’analyser qui fait quoi, à quelle fréquence et quelles sont les affinités de chacun.
Grâce à une stratégie data bien pensée, les enseignes comprennent mieux leurs clients et leur font de meilleures offres. Encore faut-il traiter et sélectionner la data utile pour chacun.
Des exemples concrets et innovants au cœur de la mode :
Undiz a été le premier a inventé la boutique phygitale, « La Undiz Machine ». Le magasin mélange physique et digital. Equipé de 4 bornes proposant tous le catalogue du magasin et les produits stockés, le client peut choisir l’article qu’il désire et celui-ci est délivré presque instantanément. Le processus est donc cross canal et « multi-modal ». Il répondra aux besoin du client de façon fluide, immédiate et interactive.
Cette tendance commence d’ailleurs à se multiplier, plusieurs autres marques l’ont bien intégré et se lancent dans une gestion sécuritaire et efficace des données clients. ETAM par exemple, a mis en place une stratégie digitale ayant pour but de basculer d’une logique de parcours client hétérogène vers une expérience omnicanale basée sur la connaissance client.
