Grâce à des technologies toujours plus sophistiquées, capables d’adresser différents cas d’usage, le CIAM participera pleinement à l’éclosion des tendances identifiées autour du parcours client en 2020.
Apparu en France en 2014, le CIAM (Customer Identity Access Management) entre aujourd’hui dans une phase de maturité et de mise en œuvre, portée par l’émergence d’applications et de nouvelles méthodes d’authentification, telles que la biométrie ou l’IoT. On assiste à une accélération des déploiements de projets CIAM au sein de nombreuses entreprises de plus en plus conscientes du rôle clé joué par la gestion de l’identité dans la réussite de l’expérience client.
Vers la fin du mot de passe
S’authentifier à un compte en ligne constitue l’un des premiers irritants dans le parcours client digital. 70 % des utilisateurs déclarent ainsi éprouver des difficultés à se souvenir de leur mot de passe[1]. 42 % abandonnent leur navigation si on leur demande de créer un compte, 41 % s’ils doivent redemander leurs identifiants et 38 % s’ils doivent se reconnecter. Plus inquiétant encore, 7 Français sur 10 déclarent ne jamais se souvenir de leur mot de passe. Pour éviter cet écueil beaucoup utilisent toujours le même, au risque de compromettre leurs différents comptes. En effet, une fois un premier mot de passe craqué, il devient facile pour un hacker d’accéder à tous les espaces personnels d’un utilisateur.
À l’heure où les marques cherchent à répondre aux enjeux d’une expérience client sans couture, nombreuses sont celles qui souhaitent s’affranchir du mot de passe. 85 % déclarent même avoir déjà engagé des démarches pour le remplacer par d’autres options d’authentification[2]. On peut donc parier que d’ici 5 à 10 ans, le mot de passe aura totalement disparu de nos écrans !
La reconnaissance biométrique prête à se généraliser
Face ID, Touch ID… La reconnaissance biométrique d’un individu par son empreinte digitale va s’accélérer en 2020. L’enjeu technique réside encore dans la possibilité de l’associer à un compte existant, soumise actuellement à un processus d’authentification "classique" de type "email/mot de passe". Pour qu’elle devienne un moyen d’authentification incontournable, cette reconnaissance devra prendre en compte la pluralité des systèmes opérationnels (iOS, Android), ainsi que l’ensemble des systèmes biométriques. L’objectif est de parvenir à concevoir des structures transparentes et à offrir une expérience intuitive à l’utilisateur final. Un challenge qui mérite d’être relevé, tant la reconnaissance biométrique se positionne en véritable accélérateur du parcours client.
Quand la marque devient son propre connecteur d’identité
Suite aux nombreux scandales liés au non-respect du consentement, de la confidentialité et de la sécurité des données collectées par les GAFA, les utilisateurs sont plus circonspects quant au recours au social login, même s’ils apprécient la simplicité d’authentification qu’il leur offre. Dans ce contexte, le développement de l’OpenID as a Service par les marques apparaît comme une alternative séduisante. Il va en effet leur permettre de devenir leur propre fournisseur d’identité. Demain, l’utilisateur pourra ainsi s’authentifier sur ses sites préférés via un bouton « Connect » propre à chaque marque.
Il sera certainement plus rassuré par une marque qu’il connaît bien et dont il sait qu’elle respectera son consentement et protégera son identité. Pour la marque, c’est l’occasion rêvée de renforcer son image de marque, de soutenir sa présence à l’esprit et d’asseoir sa position d’acteur de confiance.
La fédération des identités : le Graal du compte client unique !
De plus en plus, les organisations passent d’un monde siloté à un monde fédéré. En effet, tout comme les technologies, elles sont aujourd’hui plus matures et apportent des réponses efficaces aux problématiques d’une expérience client fragmentée et agissent pour avoir une vision centralisée et approfondie des profils de leurs clients sur l’ensemble des points de contacts. Désormais, les technologies, CIAM notamment, permettent d’unifier la gestion des identités et accès clients. Elles authentifient le visiteur, collectent ses données identitaires vérifiées, réconcilient les comptes du client éparpillés sur de multiples canaux et redistribuent ces informations de manière sécurisée dans l’écosystème de la marque. Le client est automatiquement reconnu et ses informations agrégées au fur et à mesure de ses interactions avec la marque, et ce, quel que soit le canal de communication utilisé, physique ou online.
L’identité, nouvel activateur du paiement sécurisé
Non seulement le CIAM se révèle un formidable accélérateur de l’onboarding client, mais il permettra demain d’activer en toute sécurité le paiement. Ce qui existe déjà dans le monde anglo-saxon devrait ainsi arriver en France dès cette année. Il s’agit de supprimer la page d’authentification, 1ère étape du parcours d’achat, et de l’activer au moment du paiement. Les entreprises peuvent grâce au CIAM mettre en œuvre une sécurité conforme aux normes bancaires PSD2 tout en offrant aux clients l'expérience utilisateur sans friction qu'ils recherchent.
Les utilisateurs sont ainsi accueillis en « guest check out » dès leur arrivée sur le site. Les données produites au cours de leur navigation sont stockées dans une solution CIAM et reliées dans le parcours au compte du client seulement au moment du paiement. Il s’agit d’associer deux étapes aujourd’hui éclatées (l’authentification et le paiement). Le but est d’accélérer encore le parcours d’achat, en ne transformant la donnée qu’à la fin du parcours, et de sécuriser le paiement, le CIAM fournissant toutes les garanties nécessaires concernant la personne authentifiée.
En conclusion, il apparaît clairement que la gestion de l’identité va devenir un véritable vecteur de croissance pour les marques dès 2020, et ce quel que soit le secteur (retail, sport, travel, énergie etc…). Les entreprises doivent donc continuer à investir dans ce domaine pour améliorer le parcours client, tout en sécurisant l’identité des utilisateurs sur les différents points de contact. En effet, sans sécurité, pas de confiance et sans confiance, pas de business !
[1] Étude OpinionWay/ReachFive 2019 sur le comportement des Français en matière d’identification et de partage des données sur Internet
[2] Étude Gartner Group 2019
