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Redéfinir l'identité du client pour un avenir sans cookies

March 22, 2022
8 min

Nous vous invitons à lire l'article de "The futur of commerce" que nous avons traduit, expliquant comment l'identité du client est la structure de tout et le CIAM la stratégie pour agrandir la confidentialité des données.

 

"La bonne personne, le bon message, le bon moment" est le défi et l'opportunité du marketing basé sur les données depuis des décennies. Nous avons longtemps considéré l'identité du client comme la condition de base pour réussir dans cette équation, mais la façon dont nous pensons à l'identité change radicalement.

L'époque de l'utilisation de cookies tiers pour cibler les consommateurs s'estompe rapidement. Aujourd'hui, les consommateurs ont le contrôle à mesure que les changements en matière de confidentialité s'installent, entraînant un changement radical dans la façon dont nous gérons les données des clients.

Le « marketing basé sur les autorisations » est passé du concept à la réalité. Qu'est-ce qui nous a amenés ici et comment les entreprises peuvent-elles avancer ?

Identité client : vous vous souvenez des DMP ?

En 2012, les plateformes de gestion de données étaient brûlantes. À l'époque, la gestion des données pour l'expérience client se concentrait principalement sur la détermination des personnes, en fonction de leur identité en ligne, qui tournait principalement autour des cookies tiers.

Les spécialistes du marketing et les annonceurs ont collecté des millions, voire des milliards, d'identifiants de cookies. Ils avaient besoin d'un moyen évolutif pour les unifier en un seul profil et utiliser ces identifiants pour la publicité dans les campagnes d'affichage en ligne.

C'était une époque plus simple. De quoi parlait-on à l'époque ?

  1. Capture d'ID en ligne via des balises et des SDK
  2. Création de graphiques multi-appareils pour faire correspondre les personnes avec leurs multiples identifiants en ligne - principalement des cookies, mais également des adresses e-mail hachées, des identifiants d'annonces mobiles et même des identifiants d'appareil uniques à partir d'une Xbox ou d'une PlayStation
  3. "Onboarding",le processus d'association d'une adresse e-mail à un identifiant pseudonyme
  4. Correspondance d’utilisateurs, ou comment l'ensemble d'identifiants d'une entreprise peut être mis en correspondance avec ceux d'une autre. Par exemple, combien d'identifiants une grande entreprise CPG pourrait-elle correspondre à une plate-forme comme Yahoo ! pour le ciblage par niveau d'utilisateur
  5. Places de marché de données en ligne, où vous pouvez acheter des « intentions automobiles » ou des « voyageurs de vacances », principalement composés de cookies tiers adressables pour l'enrichissement et le ciblage des données

Tous ces aspects de la gestion des données - pseudonymes ou "inconnus" - sont toujours importants et expliquent pourquoi la catégorie DMP a pris de l'ampleur et a attiré tant d'investissements. En 2014, presque tous les grands acteurs DMP avaient été acquis.

Les problèmes abordés par DMP étaient difficiles et existent toujours aujourd'hui.

La confidentialité est là, les cookies sont sortis

Les gens vivent une grande partie de leur vie en ligne, il sera donc toujours essentiel de disposer d'une infrastructure pour capturer, unifier et activer les données dans l'espace d'identité pseudonyme. Alors, qu'est-ce qui a    changé ?

  • Lois sur la protection de la vie privée le RGPD, le CCPA et d'autres lois sur la protection de la vie privée ont considérablement restreint la capacité des entreprises à capturer des données d'utilisation. C'est une bonne chose. Au début des années 2000, le « marketing basé sur les autorisations » ressemblait plus à un concept commercial qu'à la réalité. Mais maintenant, nous vivons dans un monde où vous avez réellement besoin du consentement des consommateurs pour utiliser leurs données, et nous commençons à mettre en place de véritables lois pour faire respecter le consentement.
  • Changements de navigateur : Apple a ouvert la voie ici en modifiant ses règles de confidentialité pour interdire le partage de cookies tiers dans Safari, entre autres, y compris des règles strictes concernant la capture de données d'événements mobiles. Google fait la même chose à contrecœur avec Chrome. Il sera impossible de cibler à l'aide d'identifiants tiers, et l'ère du ciblage à grande échelle basé sur les cookies touche à sa fin. Cela nous a conduit au changement suivant.
  • Jardins clos :Apple, Google, Meta, Amazon, Walmart et d'autres créent des systèmes fermés d'identité des clients, plutôt que des marchés ouverts de consommateurs. Leurs données restent derrière leurs murs. Cela a donné naissance à la technologie de « salle blanche » - essentiellement, une façon de faire des requêtes fédérées entre les systèmes où les données peuvent être partagées sans se déplacer. Tout le monde avec n'importe quelle quantité de données utilisateur précieuses peut non seulement créer une entreprise autour d'un jardin clos, mais les nouvelles règles les obligent pratiquement à en créer un.

 

CDP vs DMP : inverser le script sur l'identité du client

Les DMP ont cédé la place aux plateformes de données clients à mesure que les protections de la vie privée se sont imposées. Les CDP aident les marques à gérer à grande échelle les données connues et inconnues dans un monde où les données de première partie sont reines.

Contrairement aux DMP, qui ne géraient qu'une identité pseudonyme et fonctionnaient principalement avec un type d'identifiant (cookies), les CDP promettent une approche plus hostile de l'identité en capturant et en unifiant un large éventail de données utilisateur, des cookies aux adresses e-mail, adresses postales et toutes sortes d'identifiants importants pour une entreprise.

Sans surprise, les capacités de gestion de l'identité des clients sont devenues la fonctionnalité CDP la plus importante.

Si vous regardez les grandes fonctionnalités couvertes par les DMP il y a 15 ans, vous remarquerez un point commun. Qu'il s'agisse de graphiques multi-appareils, d'intégration de données ou de marchés de données en ligne, chacun de ces services a fourni une identité dans une perspective descendante.

En d'autres termes, les entreprises ont acheté des données au niveau de l'utilisateur auprès d'entreprises qui les ont conditionnées, gérées et vendues. Cela semblait toujours un peu effrayant, et les consommateurs étaient à juste titre préoccupés par la manière dont leurs données personnelles étaient utilisées pour générer de gros bénéfices publicitaires.

Nous entrons maintenant dans une époque où l'approche de l'identité a été inversée. Désormais, cela vient de la base : les consommateurs doivent s'authentifier dans les systèmes, établir une relation avec les marques en qui ils ont confiance et indiquer spécifiquement leurs préférences en matière de communication.

 

Une nouvelle ère : CIAM et ECPM

Tout à coup, les catégories relativement discrètes de la gestion des informations et de l'authentification des clients (CIAM) et de la gestion du consentement et des préférences de l'entreprise (ECPM) ont occupé le devant de la scène.

Toujours aimés du CIO, mais jamais considérés par le CMO, le CIAM et l'ECPM sont désormais devenus les priorités stratégiques d'une gestion moderne des données clients.

Fondamentalement, si le nouveau monde de l'identité client tourne autour de données authentifiées et consenties, alors toutes les marques ont besoin d'un système pour capturer les données des utilisateurs et gérer le consentement et les préférences à grande échelle. Ce système est au cœur même de la gestion des données.

Cette capacité est devenue non seulement une exigence légale, mais une exigence de base pour la livraison de l'expérience client.

En 1999, le livre "Permission Marketing" du gourou du marketing Seth Godin affirmait que "ne s'adresser qu'aux personnes qui ont manifesté un intérêt à en savoir plus sur un produit... permet aux entreprises de développer des relations à long terme avec les clients, de créer la confiance, de renforcer la notoriété de la marque – et améliorer considérablement les chances de réaliser une vente.

Tout ce qui a changé depuis lors, c'est que le marketing de permission n'est pas un différenciateur ou une philosophie. C'est la règle.

Gagnez la confiance des clients avec la bonne stratégie de confidentialité des données.

 

 

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