En 2018, l’entrée en vigueur du RGPD était unanimement redoutée par les professionnels du digital, du marketing et de l’expérience client. Il était alors difficile d’appréhender les bouleversements qui allaient s’opérer sur leur activité. La fin annoncée des cookies tiers sur Chrome en 2023 semble poser les mêmes problématiques.
Au-delà du RGPD ou de la directive e-privacy, l’utilisation des cookies tiers était déjà limitée par leur blocage par défaut sur Safari et iOS 14 pour l’écosystème Apple, ou encore par Mozilla pour son navigateur Firefox. Avec la fin de l’accès à cette third-party data sur Chrome, qui pèse deux tiers du marché des moteurs de recherche, Google va changer durablement la donne.
“Tout cela est encore très nébuleux. Mais faire de l’acquisition via la publicité ciblée, le retargeting ou le ciblage des jumeaux statistiques, fidéliser via la personnalisation de l’expérience ou encore mesurer et attribuer la performance va être perturbé, juge Benoît Chovet, Sales Engineering Director chez ReachFive. Les responsables sont dans l'opérationnel et doivent délivrer du ROI, et ne prennent pas encore toujours conscience des actions à mener dès maintenant pour anticiper ces évolutions.”
Quelles alternatives ?
Tout comme l’instauration du RGPD, la fin des cookies tiers est l’opportunité de se réinventer. Certes, le marché accouchera d’alternatives afin d’analyser le comportement des internautes en ligne et de pouvoir à nouveau les toucher et mesurer la performance de ces actions. Mais à l’avenir, les entreprises capables de développer une véritable stratégie de recueil et de valorisation de leurs données propriétaires, via notamment l’utilisation d’un CIAM, un gestionnaire des accès et de l’identité des clients, auront l’avantage.
Il ne s’agit pas simplement de pousser un utilisateur à créer un compte et se loguer afin de pouvoir rattacher son profil à un parcours. Comme l’explique Benoît Chovet, une authentification ne signifie pas un consentement, et toutes les données ne se valent pas :
“La data propriétaire collectée via des historiques de navigation ou de recherche reste de la donnée probabiliste. Malgré tout le machine learning du monde, rien ne donnera plus de sens à ces données que les informations partagées de lui-même par le client. Cette data déterministe, ou zero-party data, mais aussi le consentement à l’utiliser, ne seront recueillis que si le client y voit un intérêt. Il doit faire confiance à l’entreprise pour sécuriser ces informations, qui ne peuvent souvent pas être récoltées dès la création du compte.”
Un CIAM permet de centraliser ces informations en continu et d’alimenter de manière sécurisée et en temps réel un CRM, une CDP ou un outil de marketing automation. Une démarche qui a fait ses preuves : selon Forrester, des entreprises comme Adéo ou Micromania / Zing, qui utilisent le CIAM de ReachFive, ont bénéficié d’un ROI de 333%, d’une hausse de la création des comptes de 15% et d’un revenu augmenté de 2,2 millions de dollars après trois ans d’utilisation de la solution ! Dans les prochains articles de cette série, nous verrons comment obtenir ces résultats grâce à la zero-party data et la solution de ReachFive.
Quelles sont les solutions à mettre en place pour la gestion des consentements et de l’enrichissement des données personnelles ? C’est ce que nous allons vous présenter dans notre article 2.
Si vous souhaitez recevoir plus d'informations, des conseils et/ou une démonstration de notre offre, notre expert Antoine est prêt à échanger avec vous lors d'un rendez-vous téléphonique gratuit de 15 min.
Antoine Boole
Prend un RDV de 15 min
