Après la mise en place du RGPD en 2018, c’est la fin des cookies tiers sur Chrome en 2023 qui marque une nouvelle étape dans l’évolution des pratiques marketing basées sur l’utilisation de la data. Au-delà de l’obligation d’avoir le consentement éclairé de l’utilisateur pour exploiter ses data, les responsables marketing ne pourront plus utiliser que leurs données propriétaires et celles de leurs partenaires pour améliorer l’expérience client, mener des campagnes ciblées et mesurer la performance de leurs actions.
Ce changement de paradigme doit être anticipé dès aujourd’hui, sous peine de travailler en aveugle dès l’année prochaine. Mais par où commencer ? Quelle roadmap déployer face à la fin des cookies tiers ?
“Ces dernières années, il y a eu une vraie métamorphose des pratiques marketing grâce à la technologie. Pour autant, rares sont les professionnels à savoir véritablement distinguer l’intérêt d’un CRM à celui d’une CDP, d’une DMP ou même d’un CIAM. Leur but est souvent d’aboutir à un RCU, un référentiel client unique, mais ils ne sauraient dire si cela nécessite le simple ajout d’une nouvelle brique technique, ou le développement de tout un écosystème”
Indique Jean-Christophe Bouvenet, Product Manager chez ReachFive.
Il conseille à ses clients de commencer par faire leur introspection :
“Tous ne partent pas du même point. L’informatique et la data sont rarement leur cœur de métier. Aussi, chacun a un héritage technologique différent, lié à sa propre évolution des besoins dans le temps…”
Une fois fixé sur ses priorités, qui diffèrent selon son secteur ou sa maturité, il est temps de trouver les réponses à quelques questions incontournables :
Une fois fixé sur ses priorités, qui diffèrent selon son secteur ou sa maturité, il est temps de trouver les réponses à quelques questions incontournables : “Quelle est la solution actuelle d’authentification du client ? De recueil des préférences du client et de son consentement ? Quels sont mes parcours types ? Comment sont-ils scénarisés pour faciliter ce recueil de la data ? Où est stockée la data ? De là, on identifie ses besoins et ses prestataires et on travaille ses conditions générales d’utilisation et son architecture”
Indique Matthias Gelgon, Pre-sales Engineer.
C’est l’occasion pour lui de rappeler l’importance d’une solution CIAM comme celle de ReachFive:
“C’est la porte d’entrée de votre écosystème, et l’outil qui vous permet d’avoir dès le départ la bonne traçabilité des consentements, mais aussi la capacité de faire évoluer leur recueil dans le temps.”
Dès lors que la cartographie de vos besoins est dessinée, il ne reste plus qu’à déployer les solutions qui vous permettront de collecter et d’utiliser votre donnée first-party.
Reste à réconcilier ces data avec celles que vous possédez déjà.
“Onboarder la donnée existante nécessite un travail de nettoyage”
Prévient Jean-Christophe Bouvenet,
qui se veut toutefois rassurant : malgré toutes ces étapes, les entreprises qui anticipent dès à présent la fin du cookies tiers seront prêtes pour 2023.
“La durée diffère bien sûr entre une DNVB et un groupe multimarques… Mais le plus long, ce n’est pas l’implémentation des solutions. C’est souvent la formulation du contrat !”
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Kanna-Linh Guillé
Chef de projet Marketing& Communication
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