Construire une architecture d'identité capable de passer à l'échelle

Pour les Directions des Systèmes d'Information (DSI) du retail, de la grande distribution ou du luxe, la gestion des identités clients n'est pas qu’une simple question de formulaire de connexion. C'est le pilier de l'expérience utilisateur et de la sécurisation des données.  

Qu'est-ce que le CIAM ? Le CIAM (Customer Identity and Access Management), ou gestion des identités et accès clients, est le système qui gère la création de compte, l'authentification et les consentements de vos utilisateurs. C'est le socle qui relie l'expérience client, la sécurité des données et la conformité réglementaire.

Une architecture CIAM doit être pensée autour d'un pilier stratégique fondamental : l'architecture évolutive. Que vous fassiez face à un afflux soudain de trafic lors d'une promotion ou que vous ouvriez de nouveaux marchés à l'étranger, votre CIAM doit s'adapter de manière autonome et transparente. Voici comment une approche CIAM cloud-native permet de relever ces défis techniques et commerciaux.

Le socle : un modèle SaaS cloud-native qui rend la scalabilité transparente 

Un service géré de bout en bout 

Aujourd'hui, la plupart des solutions CIAM fonctionnent en mode SaaS (Software as a Service). La marque ne déploie pas un logiciel sur ses propres serveurs : elle se connecte à un service hébergé dans le cloud et accessible via internet. On parle alors de solution cloud-native. L'autre modèle historique, dit on-premise, consiste à installer la solution de gestion des identités clients directement dans l'infrastructure de la marque. Il reste pertinent pour certaines verticales très réglementées mais une solution basée sur le cloud apporte plus de flexibilité, d’évolutivité et une meilleure maîtrise des coûts.

Les bénéfices d'un CIAM cloud-native pour une marque

Le choix du SaaS n'est pas qu'une question technique. Il a des conséquences directes sur les coûts et l'organisation.
Avec une solution cloud-native, la marque confie à l'éditeur l'ensemble des opérations liées à l'infrastructure :

• Le déploiement du service

• L’exploitation et la maintenance de serveurs dédiés à cette activité  

• Les mises à jour de conformité réglementaire, technologique et fonctionnelle

• La sécurité sur des données sensibles 
  

  Ces tâches sont prises en charge par des équipes dédiées chez l'éditeur. La marque paie pour un service rendu et concentre ses ressources sur son métier. C'est ce modèle qui rend le passage à l'échelle, ou scalabilité, transparent pour la marque. Cette transparence côté marque repose sur des choix d'architecture pensés en amont par l'éditeur. 

  Une architecture CIAM pensée pour la scalabilité des identités 

  Dès la conception de son architecture, ReachFive a intégré cette flexibilité et capacité à passer à l'échelle en s’appuyant sur deux leviers complémentaires:

• La scalabilité verticale : elle consiste à renforcer une instance existante, en augmentant sa puissance pour absorber davantage de charge à un moment donné.

• La scalabilité horizontale : elle consiste à déployer plusieurs instances, afin de répartir la charge ou de rapprocher le service de ses utilisateurs.

Cette flexibilité se retrouve aussi dans l’organisation des données pour les commerçants. Reach Five propose ainsi deux modèles de déploiement :

• Le modèle multi-tenant : Plusieurs clients partagent la même instance régionale, ce qui est souvent idéal pour des marques ayant une volumétrie standard.

• Le modèle single-tenant : Une instance entièrement dédiée à un seul client pour garantir une isolation totale des données et des ressources face à une très forte volumétrie.

Ce choix d’infrastructure modulable permet d’optimiser à la fois la performance et les coûts pour tous les maillons de la chaîne et permet aux commerçants de soutenir leur croissance sereinement.  

Les enjeux majeurs de scalabilité dans la gestion des identités clients pour un commerçant

Pour un commerçant, la scalabilité se traduit par deux situations principales. La première consiste à accueillir beaucoup d'utilisateurs en même temps. La seconde, à accueillir des utilisateurs à plus d'endroits. Chacune appelle une réponse adaptée.

Absorber les pics de charge avec l’on-demand scaling 

Le secteur du retail est par nature soumis à une forte saisonnalité et à des événements générant des pics de trafic massifs. Les DSI connaissent bien l'angoisse du "site down" lors d'un lancement très attendu. C'est ici qu'intervient la scalabilité verticale. Historiquement, la scalabilité verticale consistait à augmenter la puissance d'une machine existante en y ajoutant de la mémoire ou un meilleur processeur. Dans un environnement cloud, le principe reste similaire : il s'agit d'augmenter momentanément les capacités de l'instance pour absorber une charge exceptionnelle.

Prenons des exemples tirés de nos clients. Dans le sport et l'événementiel, des clubs comme l'OGC Nice ou le Stade Français voient leur trafic grimper en quelques minutes à l'ouverture de la billetterie pour les rencontres les plus attendues. Dans un autre contexte, les acteurs du jeu vidéo font face à de fortes montées en charge lors de lancements majeurs, comme la sortie de la PlayStation 5 qui a généré des pics de connexion exceptionnels.

Pour répondre à ce besoin précis sans faire exploser les coûts d'infrastructure sur le long terme , Reach Five a développé une fonctionnalité spécifique : l'On-Demand Scaling. Cette option permet à la marque de définir à l'avance une plage horaire durant laquelle les capacités de l'infrastructure seront renforcées. Le commerçant peut ainsi programmer l'augmentation des ressources juste avant l'ouverture d'une vente très attendue. Une fois l'événement passé, l'infrastructure revient à son état nominal, garantissant des performances optimales au moment critique tout en maîtrisant le budget. 

Accompagner la croissance internationale et unifier l’expérience client

Si la scalabilité verticale gère les chocs d'audience, l'expansion internationale requiert une autre approche : la scalabilité horizontale. Lorsqu'une marque s'étend en Europe, aux États-Unis ou en Asie, s'appuyer sur une seule instance centralisée devient problématique. Un utilisateur éloigné du serveur subit un temps de réponse plus long et son expérience s'en ressent.

La solution consiste à dupliquer le service dans les différenstes régions géographiques ciblées. Les clients asiatiques communiquent avec l'instance en Asie, et les clients américains avec celle située aux États-Unis. Au-delà d’un choix de performance technique, cette solution permet également de simplifier la conformité réglementaire par zone. 

Toutefois, cette multiplication des instances soulève un défi majeur propre au retail mondialisé : la scalabilité de la gestion des identités. Par défaut, ces instances régionales vivent leur vie indépendamment et ne se parlent pas. Que se passe-t-il lorsqu'un client voyage ? C'est une problématique critique pour des acteurs du luxe comme LVMH ou les boutiques d'aéroports (Duty Free). Un compte client créé en France, avec son historique d'achats, doit être reconnu par le système dans une boutique de la même marque aux États-Unis. 

Pour résoudre ce casse-tête, Reach Five a conçu la fonctionnalité ICE (International Consumer Experience). Elle permet de configurer avec précision quelles données utilisateurs doivent être synchronisées entre les différentes instances mondiales, et à quel moment. La marque peut choisir spécifiquement quels attributs de profil dupliquer, en excluant ceux qui ne sont pertinents que pour un marché local. Cette synchronisation opère sur l'ensemble des opérations de base (création, mise à jour, suppression) , garantissant qu'un client récupère tout son contexte relationnel, quel que soit l'endroit du monde où il interagit avec la marque. Pour Reach Five, deux enjeux se combinent : mettre en place l'architecture de scalabilité, puis créer le liant entre les instances afin de garder les données consolidées.

 Reconnaître le client d'une région à l'autre devient alors un levier de relation et de fidélité.

Intégration CRM/CDP : placer le CIAM au coeur de l'écosystème de données

Le CIAM n'est qu'une brique au sein d'un écosystème complexe. Collecter une donnée est une première étape. Partager ce set d’informations qualifiées avec le reste de l'écosystème de la marque en démultiplie la valeur.

L'objectif ultime des grandes enseignes est de construire un "Golden Record", c'est-à-dire une vue à 360 degrés de chaque individu. Cette vue rassemble ce que la marque sait d'un client : ses achats, son panier moyen, ses préférences, ses interactions avec le service client. Reach Five y contribue en collectant de la first-party data, c'est-à-dire des données recueillies directement auprès du client. Cette donnée présente l'avantage d'être qualifiée dès la source.Pour bâtir cette vue, la marque s'appuie sur d'autres briques que le CIAM. Deux reviennent généralement :
le CRM (Customer Relationship Management), qui gère la relation client : support, service après-vente, fidélité, communication ;
la CDP (Customer Data Platform), qui agrège les données de tous les outils que la marque manipule pour reconstituer le profil complet de chaque client.
Selon ses choix d'architecture, une marque peut nourrir sa CDP avec les nombreux attributs d'identité que Reach Five collecte. 
Pour que ces solutions échangent de manière fluide, les API s'imposent comme le standard de communication. Lorsqu'un utilisateur navigue sur votre site e-commerce et se connecte, la plateforme fait appel aux API de Reach Five pour dérouler les parcours d'authentification. Une fois ces données hautement qualifiées captées,  elles doivent ensuite être transmises à vos autres outils. 
Au-delà de cette couche, certaines intégrations sont prépackagées sous forme de connecteurs. Un connecteur prépare le terrain entre deux solutions et réduit le travail de configuration côté marque. L'intégration reste ainsi souple et s'adapte au contexte de chaque enseigne. 

Que ce soit via des connecteurs packagés ou des échanges par API standards, l'essentiel est que votre CIAM ne soit jamais un silo, mais bien le moteur de votre stratégie de données clients. C'est tout l'objet d'un CIAM bien intégré : connecter les marques et les clients en un contact. 

Architecture CIAM : un socle d'identité client évolutif 

• Tiendra-t-elle lors de mes pics d'activité ?
  
• Me suivra-t-elle si je m'étends à l'international ?
• Ma donnée client circulera-t-elle dans mon écosystème ?