Fin des cookies tiers : les 3 enjeux pour les responsables marketing

Les cookies, c'est bientôt fini !
Après Apple et Mozilla, Google n'autorisera plus sur son navigateur Chrome que les cookies propriétaires, et cela dès 2023.

“Faire de l’acquisition via la publicité ciblée, le retargeting ou le ciblage des jumeaux statistiques, fidéliser via la personnalisation de l’expérience ou encore mesurer et attribuer la performance va être perturbé" juge Benoît Chovet, Sales Engineering Director chez ReachFive, dans un précédent article consacré à l’impact de la fin des cookies tiers. 

De son côté, Jean-Christophe Bouvenet, Product Manager, tempère

“Le gros du changement concerne les DSI. Dans le fond, les responsables marketing gagneront en simplicité. Utiliser des cookies tiers pour comprendre le comportement d’un internaute revient à tirer des conclusions à partir des produits observés dans un caddie. Mais pourquoi ne pas demander directement à la personne pourquoi elle les achète ? Avec la data first party, on revient à plus de bon sens.” 

Mais comment collecter cette data propriétaire ?

“Tout l’enjeu est de demander la bonne information au bon moment”, répond Matthias Gelgon, Pre-sales Engineer. “Dans l’univers du CIAM, on parle de “progressive profiling”. On ne demande pas tout le livret de famille au moment de l’inscription ! Il faut scénariser et incentiver. Le client doit voir l’intérêt qu’il a à partager sa data, pour bénéficier d’une réduction ou pour améliorer son expérience.” 

Répondre à des quizz, choisir entre plusieurs offres pour son anniversaire ou indiquer sa pointure à un site de mode multimarques sont autant d’exemples d’actions permettant à terme d’enrichir le profil du client.

Au-delà de l’orchestration de la collecte de la donnée et du consentement à l’utiliser, la solution de ReachFive permet également de la partager de manière sécurisée au sein des outils de l’entreprise et de ses partenaires.

“Les responsables marketing continueront ainsi à personnaliser l’expérience, à cibler et à monitorer les performances, tout en ayant la main sur une donnée de qualité, compliant, et en contrôlant ce qui est partagé ou non”, jugent les deux experts. 

 

• Pour cibler, ils citent des alliances data entre marques, enseignes et médias permettant de reconnaître un utilisateur sur un écosystème de sites partenaires, ou même de collaborer avec les acteurs de la publicité programmatique.
• En matière de relation client, le partage de la data avec des partenaires en amont ou en aval permet d’étendre le service et de le fluidifier. Le client est reconnu et peut suivre sa livraison ou sa réclamation plus facilement.
• Quant à l’analyse de la performance, au-delà des outils de ReachFive, une marque peut développer son stack technologique (CRM, CDP, marketing automation), afin d’avoir une vision à 360° des interactions avec le client.

Mais encore faut-il avoir cartographié avec précision ses besoins, et avoir mis en place les bons processus pour rendre la fin des cookies tiers indolores. C’est ce que nous verrons dans un prochain article abordant la question de la roadmap à déployer pour faire face. 

Si vous souhaitez recevoir plus d'informations, des conseils et/ou une démonstration de notre offre, notre expert Antoine est prêt à échanger avec vous lors d'un rendez-vous téléphonique gratuit de 15 min.